С.В. Мосиенко
ФГОУ ВПО «Мичуринский государственный аграрный университет», г. Мичуринск, Россия
Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности предприятия по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.
Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженной единой системе под руководством управляющего состава директоров.
Существует несколько различных типов организационных структур построения маркетинговой службы в организации:
- функционально-продуктовый;
- функционально-рыночный;
- продуктово-рыночный;
- продуктово-функционально-рыночный.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта.
Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Главное достоинство рыночной организационной структуры – это концентрация рыночной деятельности на целевых рынках; недостатки в основном аналогичны таковым при продуктовой (товарной) организационной структуре.
Перечисленные нами выше виды организационных структур маркетинга в большинстве случаев на практике является фундаментальной основой разработки функциональной структуры для конкретной организации.
При разработке адаптированной организационной структуры маркетинга для предприятий зерновой отрасли АПК необходимо учитывать особенности функционирования маркетинга в данной сфере. Нами был выявлен следующий ряд особенностей маркетинговой деятельности в АПК:
1. Служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости. Высокий спрос на продукцию, производимую из зерна, обуславливает высокую оперативность работы маркетингового отдела предприятия по анализу зернового рынка, прогнозированию предложения и цен на зерно в предстоящем году.
2. Несовпадение рабочего периода и периода производства. Зерно получают один раз в год, а рабочий период мукомольных и зернозаготовительных организаций длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.
3. Производство зерна определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Это определяет объем, ассортимент и качество продукции. Соответственно, в некоторой степени усложняет маркетинговые технологии.
4. Многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется, в конечном счете, только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, адаптации их к нуждам и интересам производителей зерна.
5. Высокая конкуренция, зерновое хозяйство характеризуется узким ассортиментом получаемой продукции наряду с высоким спросом.
6. Ограниченность зернового рынка, включающая в себя региональные и межре-гиональные уровни, является причиной административных ограничений для движения зерна между регионами, что в свою очередь является значительным барьером элеватору для увеличения количества поставщиков.
7. Значительная динамика рыночных цен на зерно в зависимости от урожайности и сезонности производства, что оказывает дестабилизирующее влияние на зерновую отрасль в целом, порождающая постоянное изменение числа зернопроизводящих организаций.
8. Слабая информационная прозрачность рынка зерна и, как следствие, отсутствие равновесной цены, определяющей реальные спрос и предложение.
9. Отсутствие организованного сбыта зерна и, как следствие, неравномерность зернового рынка.
10. Более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в зерновом хозяйстве по сравнению с другими областями АПК, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научнообоснованные рекомендации по его осуществлению.
При разработке организационной структуры маркетинговой службы на предприятии необходимо учитывать следующие критерии:
1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Это качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом.
2. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности.
3. Ориентация структуры маркетинговой службы при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей.
4. Наделенность маркетинговой организационной структуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность предприятия с целью достижения рыночных целей.
Рисунок 1 – Рекомендуемая организационная форма службы маркетинга для зернозаготовительных предприятий Тамбовской области.
Принимая во внимание перечисленные выше нами аспекты организации отдела маркетинга на предприятии, мы разработали адоптированную организационную структуру маркетинговой службы для компании – элеватора.
Как видно на рис. 1, особенностью организационной структуры службы маркетинга является то, что она выступает в виде составной части всей организационной структуры предприятия, а не является ее отдельным структурным подразделением с собственной организационной формой. Как показывают проведенные нами исследования различных элеваторов Тамбовской области, данный метод организации службы маркетинга является наиболее эффективным, поскольку способствует оптимизации финансовых расходов на ее содержание.
Маркетинговая служба разбита на несколько отделов, между которыми существует обратная связь для обмена получаемой ими оперативной информации, также взаимосвязь отделов необходима для слаженной гармоничной работы всей службы, с целью согласованного ведения и организации различных маркетинговых проектов. Данная взаимосвязь в значительно степени повышает эффективность работы службы маркетинга.
Основной целью работы директора отдела маркетинга является руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний в организации. Эти проекты способствуют достижению кардинальных планов по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков. Также директор координирует всю деятельность маркетинговой службы, составляет отчеты о достигнутых результатах маркетинговой службой для дирекции предприятия.
Отдел рекламы и выставок включает в себя два сотрудника, в обязанности которых входит:
- разработка детального плана рекламных кампаний организации;
- разработка и согласование с директором маркетинговой службы бюджетов рекламных кампаний;
- организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм;
- подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы фирмы;
- анализ и выбор эффективных видов рекламы для организации;
- сотрудничество и поддержание деловых контактов с различными рекламными агентствами как в Тамбовской области, так и в соседних регионах.
Отдел маркетинговых исследований включает одного сотрудника, основными целями работы которого является обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед предприятием.
Отдел сбыта, закупки и транспортировки включает в себя двух сотрудников, один из которых координирует работу менеджеров по закупкам зерна, поддерживает деловые контакты с крупными поставщиками. Вторым сотрудником является менеджер по логистики, основной обязанностью которого является разработка эффективных методов транспортировки зерна и работа с транспортными компаниями.
Таким образом, трансформация организационной структуры элеватора и дополнение ее отдельными элементами маркетинговых подструктур, приведет к созданию эффективной системы работы с поставщиками зерна и с персоналом компании, также создаст научный подход к исследованиям зернового рынка в регионе и прогнозированию спроса и предложения. Но следует отметить, что для достижения эффективности работы маркетинговой службы необходимо обеспечить гармоничное функционирование всех ее отделов в процессе выполнения своих профессиональных функций.
Литература
1. Андреев П.А., Лазовский В.В., Федоров Т.Ф. и др. Информатизация АПК. Тезисы докладов научно-практической конференции М., 1994.
2. Абрамова Г.Г. Рынок, маркетинг и формирование рыночных отношений в АПК /Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.-1992г. №7
3. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ». 1998.
4. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конку-рентоспособной рабочей силы. М.: Прогресс – Академия. – 1999.
Источник ВЕСТНИК МИЧГАУ, научнопроизводственный журнал, 2010, № 1, Печатная версия.